Comment réussir son storytelling ?


Depuis toujours, l’homme est programmé pour raconter des histoires. Chaque image, mot ou phrase est susceptible de devenir le support d’anecdotes plus profondes car c’est de cette manière que nous parvenons à contextualiser le monde qui nous entoure. Ainsi, il paraît logique qu’une bonne histoire puisse devenir un support commercial potentiellement très efficace.

Pourtant, ces dernières années, le terme “storytelling” semble être devenu utilisé de manière abusive par les marketeurs, jusqu’à le réduire à un simple mode tendance que l’on mobilise comme solution marketing pour chaque problème qui se présente. Cela est à déplorer car il apparaît pourtant qu’une bonne histoire, racontée de la bonne façon, peut s’avérer être réellement un outil génial en termes de marketing. Nous vous donnons les clés d’un bon storytelling.

Depuis les peintures rupestres datant de la préhistoire aux aèdes grecs, en passant par le théâtre, les romans pour arriver aujourd’hui aux réseaux sociaux, notre capacité à raconter des histoires n’a jamais été mise en doute. Ce qui a évolué, en revanche, ce sont les moyens dont nous disposons pour les raconter. Et il apparaît qu’aujourd’hui, le digital, et notamment les réseaux sociaux, soient les outils idéals pour créer du contenu fort en sens pour les marques. Encore faut-il savoir comment raconter une histoire de la bonne manière. 

Les professeurs de marketing Keith Quesenberry et Michael Coolsen ont réalisée une étude publiée dans “The Journal of Marketing Theory and Practice” où ils ont analysé pendant deux ans 108 publicités diffusées pendant le Super Bowl. La conclusion est simple : la structure et la complexité du storytelling défini à l’avance le succès de la publicité, et cela indépendamment de son contenu. En réalité, les publicités dont la structure se fonde sur celle de la Pyramide de Freytag, qui décrit les cinq parties nécessaires au déroulement dramatique d’une histoire, ont été les publicités les plus populaires. 

Ainsi, il est indispensable pour les équipes marketing de toujours avoir en tête qu’une histoire, même si elle peut prendre diverses formes, est avant tout une structure narrative qui décrit un événement ou une séquence d’événements. Cela étant dit, la différence entre une mauvaise et une bonne histoire tient en quatre éléments principaux.


1. Un début et une fin
Tous les écrivains vous le diront, la clé pour que le lecteur accroche est de faire qu’il se sente investi dans l’histoire le plus rapidement possible. Cela est d’autant plus vrai que le format des publicités est souvent très court. Ensuite, il faut créer une tension ou un problème, et au cours de la narration, trouver le moyen de le résoudre. 
Souvent, quand on parle de marketing, le problème est résolu à l’aide du produit ou service promu par ce storytelling. 

2. L’émotion
Il est important d’initier une connection émotionnelle en créant de la sympathie, de l’envie, ou même du suspense. En effet, cela permet de créer chez votre cible des souvenirs émotionnels qui impliquent le produit que vous voulez vendre. Cela vous permet, in fine, de créer une connexion puissante entre votre marque et vos clients. 

3. L’authenticité 
L’histoire doit dire la vérité, que ce soit à propos de la marque qu’elle représente ou de l’audience à qui elle s’adresse. Et cela pas seulement parce que votre histoire n’en sera que plus efficace, mais surtout parce qu’à l’ère du digital dans laquelle nous nous trouvons, si votre publicité est mensongère cela se diffusera très rapidement et votre image de marque en souffrira grandement.

4. La pertinence
Assurez-vous que l’histoire que vous raconter correspond à l’audience que vous visez, que ce soit à travers la manière dont le problème est résolu ou à travers les personnages impliqués.


Ainsi, la meilleure manière pour les marketeurs d’utiliser le storytelling, c’est en s’en servant pour donner un sens et une signification plus profonde à leurs produits. Comment ils y arrivent, cela ne tient qu’à eux. 

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