Ce que les marques de luxe peuvent apprendre des influenceurs beauté

Sur les six premiers mois de 2017, les cinq plus grandes marques de cosmétiques ont généré 1,9 milliards de dollars d’earned media, soit 688 millions de dollars de plus que les cinq plus grandes marques de luxe réunies. Cet écart d’impact entre la beauté et les marques de luxe n’est pas vraiment une surprise, d’abord au regard du nombre de marques indépendantes qui apparaissent récemment, à l’image d’Anastasia Beverly Hills ou Colourpop, mais aussi et surtout car ce sont des produits plus abordables, ce qui signifie qu’il est plus facile de transformer l’engagement en véritable acte d’achat. Et cela est d’autant plus vrai que ces nouvelles marques se sont engagées sur les réseaux sociaux très rapidement, et ont très vite compris le fonctionnement et l’intérêt d’avoir recours aux influenceurs.  

D’un autre côté, les marques de luxe ont hésité et hésite encore à employer ces mêmes méthodes. En effet, ces marques ont déjà des histoires riches et intéressantes à raconter et à utiliser pour promouvoir leur produit, créer de l’engagement et entretenir le rêve qu’elles représentent pour beaucoup. Mais ces marques craignent également que leur image de marque ainsi que leur histoire, très précieuses et entretenues sans relâche, ne soient mises à mal par des contenus créés par des influenceurs qu’elles ne peuvent contrôler totalement. Ainsi, les marques de luxe ont moins tendance à faire confiance à des personnes extérieures à leur univers, et hésitent à leur donner un rôle significatif dans leur stratégie de marketing. Si certaines marques se sont essayées au marketing d’influence, elles ont choisi des influenceurs stars, faisant partie d’un groupe très réduit, tels que Chiara Ferragni ou Aimee Song, qui cumulent plusieurs centaines de milliers voire des millions de followers. Pourtant, les micro-influenceurs ont souvent un impact plus importants que les stars, c’est ce qu’on vous expliquait déjà dans un précédent article. Cependant, ces micro-influenceurs sont souvent de véritables créateurs de contenu, qui hésiteront souvent à publier quelque chose qui ne leur ressemblent pas, et cela pose problème aux marques de luxe qui ont du mal à lâcher le contrôle quand leur image de marque est en jeu.


Pourtant, il semble que les marques de luxe n’ont plus le choix de s’adapter à ce nouvel environnement qu’est devenu celui des réseaux sociaux. En effet, en hésitant trop longtemps à plonger dans le monde de l’influence, les marques de luxe ont perdu le contrôle d’une autre matière. Il est impossible de contrôler les conversations et la façon dont les utilisateurs des réseaux sociaux parlent de ces marques, et cela devient même beaucoup plus embarrassant que si elles avaient eu recours à des micro-influenceurs qui leur correspondaient. En réalité, le volume de contenu partagé sur les réseaux sociaux augmente à tel point qu’il est impossible de rester dans la course sans une stratégie de marketing d’influence solide, qui permettra de créer des connexions, d’informer la cible et de fidéliser la clientèle.

Mais si travailler avec les influenceurs bénéficierait grandement aux marques de luxe, il est important, encore une fois, de prendre exemple sur certaines marques de cosmétiques pour comprendre comment construire une relation durable avec vos influenceurs. La clé tient dans le fait de construire une relation bénéfique pour les deux partis : en tant que marque, vous pouvez avoir un impact majeur sur la carrière des influenceurs que vous choisissez. De ce fait, il est important de partager le contenu créé par les influenceurs pour votre marque. La marque de cosmétique Anastasia Beverly Hills a ainsi réussi à construire une communauté de 14,4 millions de followers sur Instagram et re-postant les photos publiées par les membres de sa communauté. La fréquence est aussi capitale : la marque poste ainsi presque cinq fois plus souvent que ses concurrents.

Finalement, il apparaît que les marques de luxe seront toujours confrontées à ce défi, celui de gérer à la fois leur image de marque et l’importance de la rareté dans le luxe, et d’un autre côté le besoin de s’adapter aux nouvelles tendances en termes de marketing. Le plus grand défi repose donc dans le choix du bon influenceur, celui qui parlera le mieux de leur marque.


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