Les entreprises ont tout intérêt à créer et entretenir
cette communauté qui se réunit autour de leurs marques afin de bénéficier des
nombreux avantages : hausse du trafic sur le site internet, hausse de la
popularité et/ou visibilité de la marque, retombées commerciales …
Voici les 5 conseils d’Hivency pour créer une communauté
solide.
1) Ciblez efficacement la communauté
Pour créer sa communauté,
il faut au préalable connaître les personnes qui en feront partie. Cela permet
de créer un contenu de qualité, adapté aux destinataires. Le contenu que vous
posterez s’adressera essentiellement aux clients de la marque, ainsi qu’aux
acheteurs potentiels. Connaître les caractéristiques majeures de vos clients vous
permettront ainsi de les fédérer efficacement autour d’un contenu cohérent.
Il existe aussi de nombreux moyens de rassembler la
communauté. Le choix du support numérique est donc stratégique : forum en
ligne, page Facebook, compte Instagram … ? La décision dépend essentiellement
du motif de création de cette communauté. Un forum sera particulièrement adapté
si l’objectif est de parler de sujets précis (problèmes techniques ou partage
d’expériences par exemple), tandis qu’une page Facebook sera un choix plus
judicieux si l’objectif est plutôt de nourrir la communauté de contenus
auxquels ils peuvent réagir en commentaires. Instagram,
permet de dévoiler une partie de son
univers de marque afin de vendre un lifestyle, une ambiance.
2) Fidélisez la communauté autour d’un contenu de
qualité fréquent
En rejoignant votre
communauté, ces personnes s’attendent à en retirer une valeur ajoutée,
c’est-à-dire du contenu de qualité. Afin que l’adhésion à cette communauté leur
paraisse intéressante, il est recommandé de publier du contenu exclusif qu’elles
ne trouveront nul par ailleurs. Elles seront alors incitées à vous suivre avec
attention afin de dénicher les toutes dernières informations sur votre marque.
Cela peut prendre la forme d’annonces en avant-première par exemple, ou encore
de jeux concours leur permettant de gagner des lots de la marque. De la sorte,
vous capterez leur attention tout en favorisant les réactions positives.
La qualité du contenu
doit toutefois être doublée d’une fréquence régulière. Des publications trop
espacées peuvent lasser la communauté qui n’est alors pas assez nourrie et n’a
que de faibles opportunités d’interaction. Elle risque alors de devenir une
communauté « fantôme » avec des très faibles liens inter-membres ou
même plus préoccupant : un très faible lien entre les membres et la
marque.
Instaurer une routine
dans la publication de contenu peut donc être une stratégie efficace
(publication hebdomadaire d’un type contenu précis par exemple), sans toutefois
négliger les publications « surprises » afin de garder les membres en
alerte.
3) Favorisez les interactions entre les membres
Si la proactivité de
votre marque auprès de la communauté permet de fédérer les membres, il est
aussi très important de favoriser les échanges intra-communautaires, sans forcément
intervenir (si ce n’est pour contrôler le respect des règles de comportement).
Entretenir un sentiment d’appartenance à un seul et même groupe permet en effet
de souder le groupe autour de votre marque, et ainsi de renforcer la solidité
et loyauté de la communauté.
Laissez donc les membres
débattre, réagir aux publications des uns et des autres. Le contenu généré par
ces membres accentue la dimension humaine et authentique de la marque. La
communication de la marque est alors moins traditionnelle, supplantée par une
communication plus convaincante et authentique, directement des membres vers
leurs pairs. Par ce biais, vous participez à l’émergence d’une identité commune
basée sur votre marque. C’est d’ailleurs pour favoriser l’émergence de cette
identité fédératrice et les échanges conviviaux que le ciblage préalable est
important.
4) Récompensez vos membres les plus actifs
Tous les membres de la
communauté n’auront pas un engagement similaire. Si certains seront très actifs
et se feront une joie de contribuer à la création de contenu, d’autres ne participeront
presque jamais. La
répartition la plus commune est la suivante : 90% des membres de la
communauté ne participent pas, 9% y participent occasionnellement et 1% sont
très actifs. Ces derniers sont certes en minorité, mais ce sont les plus
importants ! Ces « super users » participent à la communauté de
manière récurrente car ils apprécient votre marque et en sont de fervents
défenseurs. Ce sont de véritables ambassadeurs. L’objectif de la marque doit
être de maximiser le quota de « super users » dans la communauté afin
de la rendre aussi vivante et attrayante possible. Le risque pour une communauté
sans « super users » est la dégradation et la dissolution.
Choyer ses membres actifs
est donc un impératif. En leur donnant de l’importance, ils continueront à
promouvoir votre marque auprès de leurs pairs, et vous feront bénéficier d’une
publicité gratuite. Ainsi, certaines marques n’hésitent pas à leur envoyer des
lots, ou à les inviter à des événements exclusifs afin de récompenser leur
fidélité. De cette façon, vous accentuez leur loyauté en vous montrant
reconnaissant.
5) Ne laissez pas de côté les mécontents
Votre communauté ne sera
pas constituée uniquement de fervents défenseurs de votre marque. Parmi vos
adhérents se trouveront des mécontents, peu ou pas satisfaits des services que
vous offrez. Cette catégorie n’est pas à négliger. Tout comme les « super
users » peuvent être de véritables atout pour la réputation de la marque,
ces déçus peuvent potentiellement l’altérer. Nous vous conseillons de montrer
que votre marque est à l’écoute de tous les membres, que ce soient
d’inébranlables supporteurs ou d’acerbes critiques.
En plus de prouver que
vous ne catégorisez pas votre communauté et que vous portez une attention
particulière à chaque membre, vous pouvez tirer profit de ces critiques en les
analysant. Ce sont de potentielles pistes d’amélioration pour vos services. Portez-y
donc une attention toute particulière, voire même accrue par rapport aux autres
retours d’utilisateurs.
Ces quelques conseils
sont déterminants pour la réussite de la construction de votre communauté.
Cette dernière est généralement un atout stratégique non négligeable, et il est
donc essentiel d’en prendre soin. Une communauté solide ne se crée cependant
pas du jour au lendemain. Il faut du temps pour la faire grossir et la rendre
solide. Mais cet investissement, aussi bien en termes de temps qu’en terme de
budget, est généralement rentable.
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