En Octobre 2016, une étude menée parIconosquare montrait que 9 des 10 marques les plus populaires sur les réseaux sociaux sont des marques de luxe. Cela est dû à plusieurs facteurs. Tout d’abord, le secteur du luxe est aujourd’hui plus industrialisé et plus global qu’il ne l’a jamais été. Dans le même temps, une nouvelle génération de consommateurs apparaît, les “millenials”, plus mobiles, plus connectés, et à la recherche de toujours plus immédiateté, qui pose des défis aux marques de luxe. Enfin, les marques de luxe ont su capter les nouvelles exigences des consommateurs, qui accordent de plus en plus d’importance à l’expérience émotionnelle que peut leur faire vivre un produit de luxe.

            Dans ce contexte, les réseaux sociaux sont une priorité puisqu’ils peuvent offrir aux marques de luxe un moyen de valorisation de ces expériences d’excellence. En permettant la création d’une véritable relation entre la marque et ses clients, ils offrent à chacun d’eux ce dont ils ont besoin : un support de communication pour la marque, et un moyen de faire partie intégrante du rêve pour le public. Lescomptes Instagram des marques de luxe apparaissent d’ailleurs désormais comme des sortes de cartes d’identité pour les marques de luxe, un condensé de ce qui fait leur identité, leur ADN.



           Ainsi, cette nouvelle façon de créer de la valeur ajoutée a amené les marques de luxe à se demander qui étaient les personnes les plus aptes à les représenter. Traditionnellement, cela était réservé aux célébrités et autres top-modèles, qui devenaient ainsi des muses. Désormais, les maisons de luxe ont de plus en plus recours à des influenceurs qui au delà de l’esthétique, parviennent à incarner la marque et ses valeurs les plus précieuses. Qu’ils soient blogueurs, youtubeurs, sportifs, entrepreneurs, les marques les choisissent pour ce qu’ils dégagent, leur identité, leur potentiel émotionnel. Ainsi, par exemple, Louis Vuitton choisira des personnes qui mettent le voyage au centre de leur vie. Cependant, il paraît difficile de définir un profil-type de l’influenceur de luxe, puisque les grandes maisons n’hésitent pas à choisir des profils atypiques, qui ne remplissent pas les critères habituels, pour renforcer et approfondir leur identité et leurs différences. Jean-François Piège, un chef étoilé, a ainsi été choisi pour incarner l’un des visages de la célèbre marque Piaget, alors que rien ne le prédestinait au départ à devenir une égérie.

           Et au delà même de cette mise en valeur de la marque, les réseaux sociaux offrent aux marques de réels avantages, notamment en termes de création de trafic : une étude menée par l’agence PMX, “LuxuryBrands Online 2016”, montre que les réseaux sociaux sont à l’origine de 6% du trafic sur les sites internet des marques de luxe. Les médias sociaux sont même aujourd’hui en passe de devenir un nouveau lieu de shopping, et dans le monde du luxe, une marque a fait la une en vendant un article directement sur les réseaux sociaux. En effet, en Août 2016, Dior a vendu 200 sacs en édition limitée via le réseau social chinois WeChat, générant dans le même temps plus de 600 000 vues sur la plateforme. Si d’autres marques comme Burberry ou Montblanc utilisaient déjà WeChat pour des opérations marketing, Dior est la première à utiliser ce réseau comme une plateforme marchande, montrant ainsi que les réseaux sociaux peuvent être un moyen pertinent d’attirer des nouveaux clients sur des marchés encore en croissance, comme celui de la Chine. En réalité, ce qu’on appelle aujourd’hui  “m-commerce” semble devenir le nouveau moyen de distribution par excellence en Chine où, en 2016, 82% des transactions ont eu lieu sur smartphones. Par cette action coup-de-poing, Dior a su montrer son adaptabilité en se mettant à la hauteur des attentes de la nouvelle génération, plus souvent appelée “millenials” : elle leur présente une offre éphémère, limitée, avec une expérience d’achat véritablement unique et une grande visibilité, tout en mettant au centre de cette stratégie l’idée du “mobile first”. Cette opération a tellement fait parler d’elle qu’Instagram a même décidé de lancer une nouvellefonctionnalité pour l’achat en ligne.



           Cependant, l’usage des réseaux sociaux peut être à double tranchant pour les marques de luxe, et il est important d’avoir conscience des risques qu’ils peuvent présenter pour ces maisons.

           En effet, si les marques ont rapidement compris que les médias sociaux leur seraient utiles pour, plus que jamais, créer de l’attachement, de l’affection voire même un sentiment d’appartenance chez leur public, en y exposant ce qui fait leur ADN, il ne faut jamais sous-estimer la menace de vulgarisation qui pèse à tout moment sur le luxe. Cette menace a toujours été le plus important des dangers pour les maisons de luxe, puisque, selon Vincent Bastien et Jean-NoëlKapferer, co-auteurs de Luxe Oblige, il ne peut y avoir de luxe que si tout le monde ne peut pas y accéder. C’est d’ailleurs sur cette idée que se fondent un des slogans de la marque de champagne KRUG : “Pour la plupart, Krug restera hors d’atteinte”. Dès lors, les réseaux sociaux, accessibles par définition à tous, permettent à tout un chacun d’accéder à l’univers de ces marques d’exception. 

            En cela, les réseaux sociaux peuvent menacer ce qui fait l’essence même du luxe : la rareté. Ce vieux débat reste aujourd’hui encore entier, mais cependant on peut observer tout au long de l’Histoire du luxe une tendance à la démocratisation, mais jamais à la vulgarisation. En réalité, le luxe a plus gagné en légitimité qu’il a été réellement démocratisé, puisqu’aujourd’hui il semble que la majorité s’accorde à dire que le luxe a été un moteur de l’économie française. D’ailleurs, les innombrables changements économiques des XXème et XXIème siècles auraient pu menacer le luxe, mais ils n’ont fait que le pousser à se réinventer et à croître toujours plus. Ainsi, les marques de luxe ont plus à gagner qu’à perdre avec les réseaux sociaux, mais tout dépend toujours de l’usage qui en est fait.


            Ces rapports complexes entre luxe et médias sociaux peuvent amener à une réflexion peut-être plus philosophique. Finalement, si le luxe semble avoir besoin des réseaux sociaux, il apparaît que l’inverse est également vrai. En effet, les algorithmes sur lesquels sont fondés les réseaux sociaux sont en train de progressivement banaliser l’information, alors que, pendant ce temps, nous devenons tous paradoxalement de plus en plus dépendants de cette source d’informations. Dès lors, le luxe, et la créativité qui le définit, pourraient être la meilleure façon de ramener de la singularité dans un monde de plus en plus normalisé, en produisant des contenus inspirants, motivants, et témoins d’une époque culturelle et historique unique.     


Une communauté se définit comme un regroupement de personnes partageant un besoin, un problème ou des valeurs similaires. Ces personnes interagissent entre elles autour d’un sujet ainsi elles génèrent un fort volume de contenu.

Les entreprises ont tout intérêt à créer et entretenir cette communauté qui se réunit autour de leurs marques afin de bénéficier des nombreux avantages : hausse du trafic sur le site internet, hausse de la popularité et/ou visibilité de la marque, retombées commerciales …

Voici les 5 conseils d’Hivency pour créer une communauté solide.


1)    Ciblez efficacement la communauté  


Pour créer sa communauté, il faut au préalable connaître les personnes qui en feront partie. Cela permet de créer un contenu de qualité, adapté aux destinataires. Le contenu que vous posterez s’adressera essentiellement aux clients de la marque, ainsi qu’aux acheteurs potentiels. Connaître les caractéristiques majeures de vos clients vous permettront ainsi de les fédérer efficacement autour d’un contenu cohérent.

Il existe aussi de nombreux moyens de rassembler la communauté. Le choix du support numérique est donc stratégique : forum en ligne, page Facebook, compte Instagram … ? La décision dépend essentiellement du motif de création de cette communauté. Un forum sera particulièrement adapté si l’objectif est de parler de sujets précis (problèmes techniques ou partage d’expériences par exemple), tandis qu’une page Facebook sera un choix plus judicieux si l’objectif est plutôt de nourrir la communauté de contenus auxquels ils peuvent réagir en commentaires. Instagram, permet de dévoiler une partie de son univers de marque afin de vendre un lifestyle, une ambiance.


2)  Fidélisez la communauté autour d’un contenu de qualité fréquent

En rejoignant votre communauté, ces personnes s’attendent à en retirer une valeur ajoutée, c’est-à-dire du contenu de qualité. Afin que l’adhésion à cette communauté leur paraisse intéressante, il est recommandé de publier du contenu exclusif qu’elles ne trouveront nul par ailleurs. Elles seront alors incitées à vous suivre avec attention afin de dénicher les toutes dernières informations sur votre marque. Cela peut prendre la forme d’annonces en avant-première par exemple, ou encore de jeux concours leur permettant de gagner des lots de la marque. De la sorte, vous capterez leur attention tout en favorisant les réactions positives.

La qualité du contenu doit toutefois être doublée d’une fréquence régulière. Des publications trop espacées peuvent lasser la communauté qui n’est alors pas assez nourrie et n’a que de faibles opportunités d’interaction. Elle risque alors de devenir une communauté « fantôme » avec des très faibles liens inter-membres ou même plus préoccupant : un très faible lien entre les membres et la marque.
Instaurer une routine dans la publication de contenu peut donc être une stratégie efficace (publication hebdomadaire d’un type contenu précis par exemple), sans toutefois négliger les publications « surprises » afin de garder les membres en alerte.

3)  Favorisez les interactions entre les membres


Si la proactivité de votre marque auprès de la communauté permet de fédérer les membres, il est aussi très important de favoriser les échanges intra-communautaires, sans forcément intervenir (si ce n’est pour contrôler le respect des règles de comportement). Entretenir un sentiment d’appartenance à un seul et même groupe permet en effet de souder le groupe autour de votre marque, et ainsi de renforcer la solidité et loyauté de la communauté.

Laissez donc les membres débattre, réagir aux publications des uns et des autres. Le contenu généré par ces membres accentue la dimension humaine et authentique de la marque. La communication de la marque est alors moins traditionnelle, supplantée par une communication plus convaincante et authentique, directement des membres vers leurs pairs. Par ce biais, vous participez à l’émergence d’une identité commune basée sur votre marque. C’est d’ailleurs pour favoriser l’émergence de cette identité fédératrice et les échanges conviviaux que le ciblage préalable est important.

4)  Récompensez vos membres les plus actifs

Tous les membres de la communauté n’auront pas un engagement similaire. Si certains seront très actifs et se feront une joie de contribuer à la création de contenu, d’autres ne participeront presque jamais. La répartition la plus commune est la suivante : 90% des membres de la communauté ne participent pas, 9% y participent occasionnellement et 1% sont très actifs. Ces derniers sont certes en minorité, mais ce sont les plus importants ! Ces « super users » participent à la communauté de manière récurrente car ils apprécient votre marque et en sont de fervents défenseurs. Ce sont de véritables ambassadeurs. L’objectif de la marque doit être de maximiser le quota de « super users » dans la communauté afin de la rendre aussi vivante et attrayante possible. Le risque pour une communauté sans « super users » est la dégradation et la dissolution.

Choyer ses membres actifs est donc un impératif. En leur donnant de l’importance, ils continueront à promouvoir votre marque auprès de leurs pairs, et vous feront bénéficier d’une publicité gratuite. Ainsi, certaines marques n’hésitent pas à leur envoyer des lots, ou à les inviter à des événements exclusifs afin de récompenser leur fidélité. De cette façon, vous accentuez leur loyauté en vous montrant reconnaissant.
                                                   
5)    Ne laissez pas de côté les mécontents


Votre communauté ne sera pas constituée uniquement de fervents défenseurs de votre marque. Parmi vos adhérents se trouveront des mécontents, peu ou pas satisfaits des services que vous offrez. Cette catégorie n’est pas à négliger. Tout comme les « super users » peuvent être de véritables atout pour la réputation de la marque, ces déçus peuvent potentiellement l’altérer. Nous vous conseillons de montrer que votre marque est à l’écoute de tous les membres, que ce soient d’inébranlables supporteurs ou d’acerbes critiques.

En plus de prouver que vous ne catégorisez pas votre communauté et que vous portez une attention particulière à chaque membre, vous pouvez tirer profit de ces critiques en les analysant. Ce sont de potentielles pistes d’amélioration pour vos services. Portez-y donc une attention toute particulière, voire même accrue par rapport aux autres retours d’utilisateurs.



Ces quelques conseils sont déterminants pour la réussite de la construction de votre communauté. Cette dernière est généralement un atout stratégique non négligeable, et il est donc essentiel d’en prendre soin. Une communauté solide ne se crée cependant pas du jour au lendemain. Il faut du temps pour la faire grossir et la rendre solide. Mais cet investissement, aussi bien en termes de temps qu’en terme de budget, est généralement rentable.